Pakkausten kaupallinen merkitys on suuri – se tiedetään. Hyvin suunniteltu pakkaus myy tuotettaan huomattavasti paremmin verrattuna pakkaukseen, jonka lähettämän viestin sisältöä ei ole tutkittu.
Menestystä ei ratkaise se kenellä on kaunein tuotepakkaus vaan yksinomaan se kenellä on oikein suunniteltu pakkaus.
Hyllynäkyvyys eli huomioarvo, fontit, värit, kuvat, symbolit, kilpailijoiden tuotteet, omat muut tuotteet, tuotteen hinta ja kaikki sen laatuominaisuudet, valittu liiketoimintastrategia, tavoitellut kohderyhmät jne jne. Lista asioista joihin voidaan vaikuttaa pakkaussuunnittelun keinoin on pitkä, mutta joskus kannattaa painottaa vain yhtä ominaisuutta.
Pakkauksen ulkonäöllä tulisi aina olla syy olla sen näköinen kuin on. Kaikki visuaaliset elementit ja niiden kaupallinen merkitys on tutkittavissa. Omituista on se, että kaikki markkinoijat eivät näin ajattele. Osa valmistajista uskoo edelleen tuotteen laadun olevan riittävä ylivoimaisuustekijä.
Otetaan esimerkki helposti korjattavasta tuotepakkausvirheestä. Oletetaan, että lihaleikkelepakkaus on hyvännäköinen, värikäs, iloinen ja niin huomiotaherättävä että se suorastaan pomppaa hyllystä, hinta- ja laatumielikuvakin on kunnossa, mutta jostain syystä kauppa ei käy. Missä mättää? Voi olla esimerkiksi niin, että tuotetta ei näy lainkaan pakkauksen etupuolelta koska iso tarraetiketti peittää kaiken. Valokuva tuotteesta ei nykyisin enää riitä, kuluttaja haluaa nähdä tuotteen ja arvioida itse sen ominaisuudet. Yksinkertainen ja mitättömältä vaikuttava virhe, jolla on suuri vaikutus myyntiin. Esimerkin kaltainen etikettivirhe on helppo korjata muutaman tuhannen euron panostuksella ja saada useiden kymmenien tuhansien lisämyynti.
Esimerkkimme on vain yksi monista pakkausdesignin muuttujista joiden myyntivoima saadaan helposti selville tutkimuksilla. Isot yritykset tutkivat kaikki markkinoilletulonsa, pienet ja keskisuuret toimijat jättävät säästösyistä tutkimukset tekemättä ja luottavat intuition voimaan. Kysymys on alle kymmenen tuhannen euron kuluerästä.
Koska tutkimusmenetelmiä on joka lähtöön, on vaikeaa päättää oikea tapa ja oikea tutkija. Tiedetään myös, etteivät tutkimuksilla aina onnistuta ratkaisemaan menestystä mutta kyllä ne osviittaa antavat ja estävät varmat metsäänmenot.
Hintatutkimuksella saadaan helposti selville esimerkiksi se minkä verran kuluttaja on valmis maksamaan valitun linjan mukaisesta tuotteesta. Pärjäämmekö hyllytaistelussa? Mikä on tuotteemme laatumielikuva kussakin pakkausratkaisussa?
On huolestuttavaa jos opintonsa kesken jättänyt mainoshenkilö tai pelkästään pakkauksen ulkonäköön satsaava designeri päättää tuotteen myyntipakkauksen ulkonäöstä.
Pakkauksen ulkonäköpäätökset tulee tehdä strategian pohjalta ja tutkimuksiin nojaten.
Matti Remes
Mies-joka-uskoo-tutkimuksiin